Quand on pense à Kim Kardashian, on pense d’abord à une star de télé-réalité qui est connue pour le principe d’être connue. Bon enfin, on pensait ça en 2018. La réalité (derrière la télé, oui, on a osé le jeu de mots), c’est que Kim Kardashian a su transformer sa notoriété en véritable business. Entre Skims, sa marque de sous-vêtements sculptants valorisée à 4 milliards de dollars, ses multiples marques de beauté et même un jeu sur téléphone, Kim Kardashian est une businesswoman avertie. Mais ce qui nous pose question, c’est comment ? On entend parler du rôle de sa momager, Kris, ou encore du rôle de son ex-mari, Kanye West, pour son entrée dans le monde de la mode. Mais le point commun, c’est bien Kim.
Alors, il y a des faits indéniables dans la carrière de Kim. Elle a investi Instagram et le marché de l’influence parmi les premières. C’est une nepo baby qui a pu capitaliser sur l’argent et les relations de sa famille pour lancer sa carrière. Elle a bénéficié d’un pretty privilège, qu’elle a elle-même du mal à reconnaître.
Mais ça n’explique pas tout. Est-ce que c’est un coup de chance parce qu’elle s’est bien positionnée sur un marché émergent – celui de l’influence – au moment où il émergeait ? Ou au contraire, est-ce que c’est une femme d’affaire au flair hors pair qui est capable d’anticiper les tendances ?
Kim Kardashian, la première influenceuse et le premier « nepo baby »
Avant de devenir la figure emblématique de la culture des réseaux sociaux et de l’influence, Kim Kardashian n’était qu’une assistante parmi tant d’autres, en l’occurrence celle de Paris Hilton. L’élément déclencheur de sa carrière survient lorsque sa sex tape se retrouve sur internet. Contre toute attente, Kim transforme ce scandale en opportunité, décrochant un contrat avec la chaîne E! pour ce qui allait devenir L’Incroyable Famille Kardashian. Le succès de l’émission est instantané, propulsant Kim et sa famille au sommet de la culture médiatique de l’époque, où la télé-réalité faisait encore rêver. Vingt saisons plus tard, les Kardashian sont devenus une référence. En parallèle, Kim a plongé dans le monde naissant des réseaux sociaux, en devenant influenceuse. Pionnière dans le domaine, elle a su tirer parti de sa notoriété pour devenir l’une des influenceuses les plus suivies et les plus lucratives.
Mais Kim ne s’est pas arrêtée là. Consciente que la véritable richesse réside dans la diversification, elle a transformé son image en machine à business.
Kim Kardashian, audacieuse entrepreneuse
Si Kim Kardashian est aujourd’hui à la tête de plusieurs entreprises florissantes, toutes ses aventures entrepreneuriales n’ont pas été couronnées de succès. De Dash, sa chaîne de boutiques de vêtements avec ses sœurs, à sa marque de soins pour la peau lancée récemment, elle n’a pas eu peur de prendre des risques, pour le meilleur comme pour le pire. Mais deux traits distinctifs marquent ses entreprises : sa capacité à identifier les tendances et son talent pour surprendre. Oui, parce que Kim n’est jamais là où on l’attend.
Prenons l’exemple de sa box d’accessoires. Après l’échec modéré de sa ligne de bijoux, Kim a su rebondir en lançant l’une des premières box mensuelles, capitalisant sur la tendance émergente à l’époque. En quelques années, elle a revendu cette entreprise pour 42 millions de dollars selon les indiscrétions du monde des affaires. Ensuite, là où ses concurrents l’attendaient dans le domaine des cosmétiques, Kim a pris tout le monde de court en lançant un jeu mobile. Et quand tous les influenceurs de la planète se sont rués sur les podcasts, elle a encore une fois surpris en créant Skims, sa marque de sous-vêtements. Cette constante réinvention de soi la place dans une classe à part.
Plus important encore, Kim a compris que si son nom était une véritable mine d’or, créer des marques qui pouvaient prospérer sans sa présence directe était un levier encore plus puissant. Elle a pris soin de séparer son image des marques qu’elle lançait, comme en témoigne la campagne de Skims, où elle a fait appel à des visages populaires comme Sabrina Carpenter plutôt qu’à elle-même.
Entre modernité et conservatisme : le paradoxe Kardashian
L’une des plus grandes forces de Kim Kardashian est son habileté à incarner deux figures apparemment opposées : celle de la femme d’affaires moderne et émancipée, et celle de la mère de famille conservatrice. Elle a su utiliser les codes du patriarcat à son avantage, renversant les stéréotypes pour en faire sa force. C’est cette dualité qui séduit chez elle.
Elle n’a jamais eu peur de la controverse, comme lorsqu’elle a affirmé que les femmes n’avaient qu’à « travailler dur » pour réussir, une remarque qui a déclenché une vive polémique. En parallèle, Kim Kardashian a imposé un nouveau standard de beauté, célébrant des formes plus généreuses. Pourtant, ce modèle de beauté n’est pas exempt de critiques, flirtant avec des accusations d’appropriation culturelle, notamment de la culture afro-américaine. De plus, son discours sur le contrôle du corps, comme lorsqu’elle a révélé avoir perdu 7 kilos en quelques semaines pour porter une robe au Met Gala de 2022, rappelle les diktats des années 90.
L’avenir de Kim Kardashian : visionnaire en perpétuelle réinvention
On ne compte plus le nombre de fois où l’on a prédit la fin de l’ère Kardashian. À ce stade, cela doit bien faire huit ou neuf fois que l’on annonce le déclin imminent de Kim. Pourtant, à chaque fois, elle parvient à se réinventer avec des projets de plus en plus éloignés de son image de starlette de la télé-réalité. Cependant, un cycle semble effectivement toucher à sa fin, celui du règne des influenceurs. Les images trop lisses, les faux drames, et les dessous du business agacent désormais plus qu’ils ne séduisent. La preuve : la dernière émission de télé-réalité des Kardashian peine à trouver son public.
Si Kim Kardashian a réussi à capitaliser sur sa position d’influenceuse pionnière, elle devra maintenant opérer un virage pour rester pertinente. Et elle a déjà commencé cette transition en reprenant ses études de droit et en s’engageant politiquement pour la réforme du système carcéral. Visionnaire, oui, mais la question reste entière : jusqu’où Kim Kardashian parviendra-t-elle à se réinventer pour rester au sommet ?
